wc-eend

Waarom lopen wij blind achter de WC-eend wetenschap” aan

Een WC-eend verhaal is een  verschijnsel dat je op basis van eigen bevindingen jouw eigen producten of bevindingen aanprijst. Soms neemt de WC-eend een loopje met de ware bevindingen door middel van overdrijving of het verdraaien van de werkelijkheid. De uitdrukking ‘Wij van WC-eend adviseren WC-eend’, is een uiting die is gebruikt in reclame-uitingen van het product WC-eend in de jaren tachtig. Voor de jongere lezers onder ons, zie hier de commercial. Het eigenbelang speelt bij de WC-eend een grote rol. In het nepnieuws en sociale media tijdperk – waar het begrip ‘nieuws’ vooral een virale lading met roddefeffect heeft meegekregen – leeft de WC-eend opnieuw op. Het product WC-eend is overigens een reiningsproduct voor de WC dat in 1982 op de markt is gebracht. De fles is voorzien is van een herkenbare zwanenhals.

Ultieme storytelling versus het eigenbelang

Vertaald naar de marketing-, communicatie- en mediasector, wordt de genoemde uitdrukking gebruikt als een ‘expert’ zijn advies geeft dat in lijn ligt met zijn eigenbelang. Waggelend baant de ‘deskundige eend’ zich een weg van verteller naar luisterend publiek. Het is de ultieme storytelling gericht op het persoonlijk welzijn. Dit ruikt naar sales en zelfverheerlijking verpakt in een ogenschijnlijk objectief verhaal. Advertorials, sponsored stories – en andere vormen van betaalde, niet boeiende communicatie -, lijken in de huidige contentberg hun overtuigingskracht te hebben verloren, omdat wij er steeds vaker nuchter doorheen prikken.

Zo is (bron SP.nl, WC-Eend wetenschap slaat om zich heen, Sandra Beckerman, oktober 2015) een Nederlandse universiteit ooit jarenlang gesponsord geweest door een bekend, stimulerend drankje. Na vier jaar van ‘onderzoek’ kwam de conclusie dat 21% van de autorijders het positieve effect van het drankje onderstreept in geval van vermoeidheid tijdens het autorijden. Aangezien alleen dit drankje – en geen concurrerende middelen als koffie – is onderzocht, kunnen wij dit onderzoek degraderen tot een sponsored story en misbruik van autoriteit.

De waarde, de belofte en het verhaal

De mens – en consument – laat zich graag verleiden. We willen een sausje om het productaanbod zien en dit steeds vaker als écht beleven. De waarde van een leuk verhaal ontstijgt soms de waarheid. De beleving in de mixed reality is keihard in opkomst omdat dit verslavende prikkels s(t)imulerend die de huidige vormen van storytelling maar nauwelijks bieden.

Jaren tachtig

In de jaren tachtig is ook de kunst van het verleiden essentieel geworden voor succesvolle reclamecampagnes. Campagnes die ons mens daar raken waar wij gevoelig voor zijn vinden hun vertrekpunt in de neuromarketing. De afgelopen jaren hebben onderzoekers een aantal opvallende bevindingen gedaan omtrent de voorspellende waarde van hersenactiviteit op het (koop)gedrag. Campagnes die – bijvoorbeeld – ook bevestigen dat onze aankoop een goede aankoop is, wekken geluksstoffen op. Zo zijn er tal van (betaalde) ambassadeurs die ons dagelijks eraan herinneren dat die ene prijzige smartphone gewoon jouw leven verrijkt. In de marketing-communicatie noemen wij dit een Value Proposition of – gewoon in het Nederlands – een waardepropositie. Een ‘propositie’ en de ‘positionering’ van een product kennen een sterke verwantschap. Waar de positionering onderscheid moet creeren met het aanbod van de concurrent, moet de propositie een ultieme oplossing zijn voor de unieke behoeftes van de individuele klant. Deze positieve, prikkelende verhalen dienen in onze hersenen het Nuccleus Accumbens (NAcc) te stimuleren (bron: rijnlandmodel.nl, Wereld & Denken, september 2015). De NAcc is een emotie-orgaan en kent een sterke link met de gelukshormoon dopamine.

WOW! Een geluksstof die motiveert!

Die Dopamine is een geluksstof die de communicatie mogelijk maakt tussen de verschillende onderdelen in de hersenen gericht op motivatie, beleving en actie.    Het is een emotie-orgaan dat het nuchtere denken voor even lijkt uit te schakelen en wordt gebruikt door slimme mediaprofessionals. Denk bij Dopamine aan de kick van het risicovol belegen, het hebben van seks, veel sporten en goed eten. Als ‘consumens’ is het lastig de emotionele vicieuze cirkel te doorbreken en een overtuiging op basis van emoties in bedwang te houden. We zetten dit eenvoudig weg als consumentengedrag.

Ook gebruikt de moderne mens, manager en consument media om zichzelf continu te overtuigen van (te maken) beslissingen. Het is de contentmarketing en zijn engagementeffect. De WOW-beleving – die de media dagelijks tracht te brengen – stimuleert de aanmaak van de noodzakelijke geluksstof, het motiveert en brengt ons eerder bij het maken van een beslissing.

Bij het maken van beslissingen speelt ‘voorgevoel’ mee. Dit voorgevoel is gebaseerd op ervaringen uit het verleden waarbij de genoemde geluksstof is aangemaakt. Als er sprake is van een tekort aan Dopamine, ben je slechter in staat om deze ervaringen toe te passen op nieuwe beslissingen. Door het tekort aan Dopamine ga je op zoek naar belevingen, verhalen – en wellicht wel opbeurend WC-eend advies – om die Dopamine weer op peil te krijgen. Dopamine is verslavend.

Maar wat is nu precies de link tussen de expert, de WC-eend, de overtuiging en het nemen van beslissingen?

De afgeleide ervaring: de knuffelstof voor de ultieme overtuiging

Naast de geluksstof Dopamine, kennen wij ook Oxytocine. Oxytocine wordt ‘de knuffelstof’ genoemd. Deze stof speelt een belangrijke rol bij sociale contacten die prettig zijn. Waar Dopamine zorgt voor een belonend gevoel, geeft een hoog dosis van deze stof wordt geassocieerd met een gevoel van vertrouwen en verbondenheid (bron: Mens-en-samenleving.infonu.nl, Hoe werken de hersenen (reeks), door J de Wilde, 2017-2018).

De WC-eend deskundige focust op sociale verbondenheid

Als het WC-eend verhaal – of een roddel – met een WOW-effect wordt ontvangen, dan maakt het genoeg Dopamine aan en kan het belonend effect dusdanig zijn dat de verteller het verhaal gaat uitvergroten en verdraaien om te bereiken dat het publiek positief reageert op het verhaal of advies. Zo grijpt een WC-eend deskundige de in de sociale media breed gedragen roddels – over bijvoorbeeld de reputatie van een ex-politicus – aan om zo zijn deskundigheid op gebied van Public Relations te willen tonen. Waar de vele roddels in de sociale media voor verbondenheid – en dus Oxytocine – zorgen, tracht de WC-eend deskundige een belonend effect toe te eigenen dat is gelinkt aan de geluksstof Dopamine.

Kenmerkend voor het WC-eend effect is het be-accentueren en het overdrijven van bepaalde gebeurtenissen, voorvallen of eigenschappen. Bij een groot gebrek aan eigen overtuigende ervaringen, kunnen de gedeelde bevindingen uit het verband zijn gerukt of zelfs niet waar zijn. Als in zo een geval de Oxytocine is vrijgekomen, kan dit de rationele overwegingen op basis van feiten doen overheersen.

Door overdrijving – het liefst bij een (digitaal) publiek dat hier positief op reageert – kan in het brein van het publiek nog meer Oxytocine (=sociale verbondenheid) en Dopamine (=geluk) aangemaakt worden om zo met goed voorgevoel een mening te vormen of beslissing te nemen.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

* Richtlijnen voor gegevensbescherming en privacybeleid

*

Akkoord & doorgaan